Как сформировать SEO-команду в сфере iGaming: подход «SEO Dream Team»

Краткое содержание

Как всё начиналось. В 2020 году, на фоне пандемии COVID-19 и сокращения маркетинговых бюджетов в сфере SEO для электронной коммерции, команда решила заняться SEO в игровой индустрии. Вместо того чтобы конкурировать за крупные бренды (Pin-Up, 1Win и т. д.), они сосредоточились на ключевых словах, связанных с играми, где конкуренция не такая высокая (Aviator, Book of Dead, Gates of Olympus).
Главный вывод: для создания сильной SEO-команды не нужно много денег — нужны острый ум, аналитические навыки, настойчивость и терпение. SEO — это всегда долгосрочная игра: первые результаты появляются не раньше, чем через шесть месяцев.
Команда из минимум четырёх человек (разработчик, SEO-специалист, ассистент по линкбилдингу и копирайтер) может запускать 60 сайтов в год вручную и до 100 в год с использованием решений на базе ИИ.
Идеальная команда из 4 «дуэтов» (8 SEO-специалистов, 1 разработчик, 2 копирайтера, аналитик и системный администратор) запускает около 400 сайтов в год.
Экономика. Оптимальный бюджет составляет около 30 000 долларов в месяц, срок окупаемости — 1–1,5 года. Заложите в бюджет до 0,5 миллиона в год и будьте готовы к тому, что эти средства могут быть потеряны.
Как удержать топового SEO-специалиста. Один из эффективных методов — соглашение о разделе прибыли, которая растёт вместе с количеством FD.
Масштабирование. После первых 400 сайтов партнёры сами будут обращаться к вам. Дальше вы сможете масштабироваться не за счёт денег, а за счёт экспертизы — по модели проекта MADS: ресурсы и опыт предоставляются в обмен на ~20 % чистой прибыли, генерируемой командами под вашим руководством.

Как всё начиналось

Меня зовут Леша, также известный как Alex Nomad. Пять лет назад мы основали SEO Dream Team и вошли в игровую индустрию. Я занимаюсь SEO с 2007 года — а это значит, что до этого у меня было около 18 лет опыта, в основном в сфере электронной коммерции.

Для начала я расскажу, как мы превратились из команды энтузиастов SEO в компанию с офисами в Колумбии и Черногории. Да, у нас два офиса: один в Колумбии — он обслуживает рынок Латинской Америки — а другой в Черногории. Мы открыли офис в Черногории для наших славянских сотрудников: переселить их туда проще и дешевле, чем отправлять в Латинскую Америку, да и работать со славянскими коллегами просто удобнее.

Все началось в 2020 году, во время пандемии. В то время я жил и путешествовал по Европе и странам Балтии. Времена были тяжелые: маркетинговые бюджеты сокращались, а заказы на SEO для электронной коммерции просто улетучились. Когда деньги заканчиваются, начинаешь думать, где их еще добыть. И именно тогда представилась возможность попробовать свои силы в игровом SEO.

Сначала я работал с брендами. Помню те успехи — я зарабатывал до 70–100 FD в день. Это, на самом деле, довольно много, учитывая коэффициент конверсии. Возьмём средний регион: например, 50 долларов за CPA и 70 FD в день — это легко 3 500 евро/долларов в день.

Но что-то всегда не давало мне покоя. Борьба за бренд похожа на пауков в банке: вы постоянно пожираете друг друга. К тому же есть регулятор (например, в России — РКН), который блокирует и удаляет сайты. К тому же DDoS-атаки, полчище конкурентов, пытающихся поглотить тебя, и тебе повезет, если правообладатель не будет дышать тебе в спину, готовый сбить тебя с ног из-за бренда — даже из-за скриншотов на твоём сайте.

И тут нас осенила идея: а почему мы вообще должны сражаться за бренд, как пауки? Должен же быть какой-то выход. Мы проанализировали семантику и пять лет назад решили переориентироваться на игры.

Результаты, которые мы увидели

Честно говоря — результаты были впечатляющими. Все SEO-команды и «фермеры трафика» сражались за такие бренды, как Pin-Up, 1Win и так далее. Но мы заметили: у запросов «Aviator», «Book of Dead» и «Gates of Olympus» был приличный поисковый объем. И мы подумали: почему никто этим не занимается? И действительно — пять лет назад никто даже не пытался продвигаться по этим запросам. Мы оказались в этих результатах поиска совершенно случайно.

Не отрываясь от основной работы (у нас были проекты в сфере электронной коммерции, научные журналы и так далее), мы просто начали запускать по одному-двум игровым сайтам в месяц. И каков был результат? За год мы вдвоём запустили в общей сложности 30 сайтов, которые принесли 1,5 миллиона.

Так зачем же после этого вообще бороться за бренд?

Я хочу сказать следующее: чтобы создать хорошую SEO-команду, не нужно много денег. Нужны острый ум, понимание ситуации, аналитические навыки, настойчивость и умение проявлять терпение. SEO — это не PPC или арбитраж, где вы вкладываете деньги и сразу видите результаты. SEO — это всегда долгосрочная игра. Результаты вы увидите через шесть месяцев — и это в лучшем случае.

Первая команда: три человека

Как мы запускали сайты в тот первый год? Изначально нас было трое, и мы занимались этим по вечерам, отрываясь от основной работы:

Один разработчик — фронтенд, который также занимался бэкендом. Здесь не требуются глубокие знания в области бэкенда; в основном это фронтенд: создание шаблонов, HTML, CSS и JavaScript.
Один SEO-специалист — это был я.
Один помощник по SEO — парень, разбиравшийся в маркетинге. Сейчас он мой соучредитель. Я обучил его линкбилдингу, а он также занимался контентом.

По сути, нужно уделять внимание трём ключевым направлениям: контенту, обратным ссылкам и SEO. Существует два вида SEO: техническое SEO и продвижение по ссылкам.

В среднем каждый из этих 30 сайтов генерировал около 100+ кликов в день. Средний коэффициент конверсии для SEO-трафика («клик → депозит») составлял 5–7% (этот показатель варьируется в зависимости от региона: в Великобритании один показатель, во Франции — другой, в Австралии — третий, а в Индии его вообще нет). Грубо говоря: 10 000 кликов в день приносят примерно 500–700 новых клиентов.

Идеальная структура SEO-команды: 4 человека

Когда мы заработали первые деньги, до нас дошло: пора заняться этим профессионально. Мне не нравятся слова «холдинговая компания» и «корпорация» — я всегда считал, что работа должна выполняться командами. Команда — это, пожалуй, лучшее, что придумала западная культура труда.

Именно так мы пришли к идеальной структуре SEO-команды. Чтобы работать эффективно и добиваться результатов, нужно всего четыре человека:

Разработчик
SEO-специалист
Помощник SEO-специалиста (занимается линкбилдингом)
Копирайтер

Нас часто спрашивают: «Вы, наверное, огромная корпорация, да?» Нет. В пик своей активности «SEO Dream Team» насчитывала 25 человек — и даже при этом мы генерируем миллионы кликов каждый месяц. Не нужно много людей; нужны умные люди.

Лайфхак по игровому SEO: каким бы плохим ни был ваш сайт, разместите на первом экране заметную кнопку «Играть» — и вы получите конверсии. После этого важны три вещи: обновление контента, новые страницы и новые языковые версии.

Сколько сайтов может обслуживать команда из четырёх человек?

Чтобы не перегружать команду, группа из четырёх человек может запускать около 60 сайтов в год — без ИИ-решений, используя контент, написанный вручную. Мы всегда стремимся, чтобы первая языковая версия была написана вручную копирайтерами и контент-мейкерами.

Важный момент: каждый сайт необходимо дорабатывать и в следующем году. «Запустил и забыл» — так не работает. Работа над сайтом должна вестись постоянно. Google это нравится: он даже повысит рейтинг посредственного сайта, если увидит, что вы постоянно над ним работаете.

С появлением решений на базе ИИ вы можете увеличить производительность с 60 до 100 сайтов в год. Но я бы не рекомендовал превышать этот показатель — вы перегрузите свою команду, и она потеряет концентрацию и просто сойдёт с курса.

Масштабирование: «пары»

На основе этой структуры мы разработали модель масштабирования. Базовая единица — «пара»: два SEO-специалиста.

Один разработчик обслуживает три–четыре команды;
один копирайтер — две команды.

Почему SEO-специалисты являются ядром команды? В сфере электронной коммерции я часто сталкивался с такой ситуацией: вы хотите внедрить SEO-решение для увеличения трафика, но разработчики говорят: «У нас есть задачи по юзабилити, над которыми нужно работать; к вашей мы перейдем через три месяца». Потом вмешивается менеджер: «Леша, а где трафик?» Но изменения будут готовы только через три месяца.

Поэтому: если вы возлагаете ответственность за результаты на SEO-специалистов — то все полномочия по принятию решений должны принадлежать именно SEO-специалистам, а не менеджерам по продукту или менеджерам проектов.

Идеальная SEO-компания, состоящая из четырёх «двоек»

Компания с четырьмя «двойками» запускает около 400 сайтов в год — это очень хороший результат. Состав команды:

8 SEO-специалистов — я рекомендую 4 специалиста среднего/высшего уровня и 4 младших и среднего уровня;
1 разработчик (фронт-энд, бэк-энд) — на 3–4 команды;
2 специалиста по контенту;
1 системный администратор — при наличии 400 сайтов все они требуют обслуживания: необходимо следить за тем, чтобы они не подвергались DDoS-атакам, серверы не выходили из строя, счета за хостинг оплачивались вовремя, а срок действия доменов не истекал;
1 аналитик — настраивает трекеры и анализирует ваш конкретный трафик.

Отдельное замечание по поводу аналитика. Каждый источник трафика уникален: у одной команды трафик ориентирован на бренд, у другой — на игры, и коэффициенты конверсии для одних и тех же продуктов будут различаться. Когда менеджеры говорят: «Наш коэффициент конверсии по SEO составляет столько-то» — не верьте им; это их коэффициент конверсии. Когда они хвастаются коэффициентом конверсии по PPC — на это тоже не обращайте внимания. Вам нужен собственный аналитик, который определит коэффициент конверсии именно для вашего трафика.

Экономика: сколько это стоит

Зарплаты в СНГ на 2025 год неплохие — не самые высокие, но и не низкие (все суммы указаны в долларах США):

SEO-специалист (старший) — от 1 700 в месяц. Доступно, и вы не будете переплачивать;
Специалисты среднего уровня — около 1 200;
Младший специалист — от 700 и выше;
Разработчик: старший — от 2 200; среднего уровня — от 1 500. Нанимайте старшего разработчика: у вас будет только один, поэтому если он допустит ошибку, пострадают все остальные;
Специалисты по контенту — не нанимайте с самого начала только младших специалистов. Наймите одного старшего и одного специалиста среднего уровня, чтобы покрыть ваши потребности в контенте. Младших специалистов привлекайте позже, по мере расширения бизнеса;
Аналитик — от 1 700 (начальный уровень, которого вы будете обучать);
Системный администратор — 1 500 в месяц. Пока у вас всего несколько сайтов, можно нанять сотрудника на неполный рабочий день — это вдвое дешевле.

Помните: ваша команда — это главное.

Прочие расходы

Расстройка ссылок, домены, серверы, хостинг, услуги по SEO. При описанной структуре расходы составляют от 7 до 20 тысяч в месяц, из которых на расстройку ссылок приходится 4–15 тысяч. Ссылки стоят дорого, но необходимы — без них никуда не уйти.

Итого

Когда меня спрашивают, сколько денег нужно на SEO-команду, оптимальная сумма составляет ~30 000 в месяц. Команда окупается за год–полтора (в лучшем случае). Если вам не особо повезло и вы не запустили сайт «с ходу», как мы, рассчитывайте на срок окупаемости 1–1,5 года и бюджет от 360 000. А с учётом непредвиденных расходов, тестов и проверки гипотез — смело закладывайте в бюджет полмиллиона в год.

Суммы не такие уж огромные, но будьте готовы к тому, что просто потеряете эти деньги: SEO — это всегда долгий путь и длительные сроки, и нет никакой гарантии, что вы выйдете в плюс уже в первый год.

Текучесть кадров: будьте готовы

К тому моменту, как вы наймете четырех «двоек», к концу года останется только половина. Половина уйдет по собственному желанию, а с другой половиной вам придется расстаться. Причина в том, что люди приходят в игровую индустрию, думая, что здесь можно заработать баснословные деньги, но в первый год они видят только базовую зарплату. Именно поэтому вам нужна система мотивации (подробнее об этом ниже). Будьте готовы нанимать новых сотрудников и заполнять вакансии.

Как удержать топового SEO-специалиста

Обучение специалиста — это только половина дела; следующая задача — удержать его. Удержать хорошего, способного SEO-специалиста практически невозможно — и есть только один метод, который работает.

Поставьте себя на его место: этот человек умеет запускать сайты, привлекать трафик и знает, как его продать. Зачем ему работать на какого-то случайного начальника? Он может работать самостоятельно.

Решение простое. Все создаваемые им сайты принадлежат компании — это очевидно. Но дайте ему процент от прибыли и не скупитесь. Процент должен зависеть от количества FD: чем больше FD он привлекает, тем больше его доля. Не бойтесь отдавать ему даже 50% — со временем вы будете зарабатывать всё больше и больше.

Как только он запустит 400 сайтов, генерирующих, скажем, 100 000 кликов в день, он поймёт: если я начну работать самостоятельно, весь этот успех пойдёт насмарку, а здесь бонусы и деньги продолжают поступать. Относитесь к этим ребятам как к товарищам по команде и уважайте их.

Три способа создать собственную команду

Вы — специалист по SEO с опытом работы в игровой индустрии (как это было в нашем случае). Тогда всё проще простого: вы создаете команду, адаптированную под ваши нужды.
Вы — менеджер без опыта в SEO. Вам нужен сильный руководитель отдела SEO — это 5 000–10 000 в месяц. Найти такого специалиста чрезвычайно сложно, к тому же вам понадобится конкурентоспособный компенсационный пакет, чтобы удержать его. Около 50 % вашего успеха зависит от этого человека.
Вы — инвестор. Будьте готовы рискнуть 1 миллионом в течение двух лет. Я не могу обещать, что вы окупите эти вложения — вам нужно понимать, что вы можете потерять эти деньги.

Где найти специалиста по SEO

В кадровом агентстве — но только в том, которое имеет конкретный опыт работы с SEO-специалистами. Это особый тип людей: гики, ботаники и зачастую интроверты. Пока партнеры по аффилиат-маркетингу развлекаются на вечеринках, SEO-специалисты сидят за отдельным столом, обмениваясь советами и накапливая опыт.
Через знакомого, который является руководителем отдела SEO и имеет опыт управления подразделением — пусть он примет участие в заключительном собеседовании, чтобы понять, не блефует ли кандидат. Обратитесь к Саше Флинт или ко мне.

Расширение масштабов после первых 400 сайтов

Как только вы запустите свои первые 400 сайтов за год, проблема поиска партнеров решится сама собой — партнеры начнут находить вас. Покажите им свой трафик, продемонстрируйте пару кейсов — и вас завалят предложениями.

Именно так мы поступили в своё время с «Aviator»: сайт приносил миллионы в виде трафика и дохода. Когда мы поняли, что его популярность идет на спад и что SEO-специалисты уже знают об этом кейсе (мы все следим за результатами поиска), мы просто опубликовали его. Что мы получили взамен? Репутацию, уважение, внимание СМИ — и практически ничего не потеряли.

Дальше вы можете либо вложить кучу денег, либо нанять удаленных сотрудников. Мы выбрали второй путь. Мы делимся своим опытом и ресурсами, помогаем командам расти, а в обмен берем около 20% от их чистой прибыли.

На мой взгляд, это идеальный пример масштабирования: вам не нужно вкладывать большие деньги или миллион, чтобы запустить новую команду — достаточно просто поделиться своим опытом. Именно поэтому вам нужно продемонстрировать пару кейсов.

Наверное, на сегодня всё.